Na maanden onderzoeken, schrijven en analyseren heb ik mijn afstudeerscriptie succesvol afgerond. Een mooie mijlpaal én een onderwerp dat actueler is dan ooit: de invloed van Generatieve AI (GenAI) in reclame.

Tijdens mijn master Communicatiewetenschap aan de Radboud Universiteit onderzocht ik hoe Generatie Z reageert op advertenties, waarin duidelijk wordt vermeld dat GenAI is gebruikt. En wat de effecten daarvan zijn op authenticiteit, geloofwaardigheid en koopintentie. Een onderwerp dat steeds relevanter wordt, nu GenAI een steeds grotere plek inneemt binnen marketing en communicatie.

Het meest verrassende resultaat uit mijn onderzoek, is dat het helemaal niet draait om de advertentie zelf. Generatie Z vindt een GenAI-gegenereerde uiting niet per se minder mooi of minder authentiek. Maar zodra duidelijk wordt dat GenAI een rol heeft gespeeld in het creatieproces, kijken ze wel anders naar het merk erachter. De geloofwaardigheid van het merk krijgt dan direct een flinke deuk en daardoor daalt de koopintentie direct. Blijkbaar zegt zo’n klein label meer dan je in eerste instantie zou denken.

Dat inzicht neem ik ook mee in mijn werk bij Door. GenAI is wat mij betreft een handige assistent. Het helpt om sneller te brainstormen of ideeën uit te werken. Maar de echte kracht zit nog steeds in de mensen achter het merk. Een goed concept, de juiste strategie en een sterk verhaal dat raakt, ontstaan niet met één druk op de knop.

Voor opdrachtgevers is dat misschien wel de belangrijkste les. GenAI kan het werk makkelijker maken, maar het is geen vervanging van creativiteit of strategisch denkwerk. Zeker nu de Europese AI Act steeds meer invloed krijgt op hoe bedrijven GenAI mogen inzetten, is het belangrijk om daar bewust mee om te gaan. Juist omdat de manier waarop je het gebruikt invloed heeft op hoe mensen jouw merk zien.

Voor mij was dit onderzoek niet alleen de afsluiting van mijn studie, maar ook een verdieping van mijn vak. Het is leuk om de wetenschappelijke inzichten die ik heb opgedaan direct te kunnen toepassen in de praktijk. En juist die combinatie van theorie en praktijk maakt het communicatievak zo leuk en interessant voor mij.

Benieuwd naar mijn onderzoek of wil je sparren over de inzet van GenAI binnen jouw communicatie? Ik vertel er graag meer over!

Door Demi